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小米掉粉背后的逻辑:冲高端化的代价

小米掉粉背后的逻辑:冲高端化的代价

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方宇铭再也不像以前那样热爱小米了。这个粉了小米5年的00后,微信头像是面带憨厚笑容的雷军。


以前“米粉”的身份是能够让他找到归属感的。他乐意从网上结交其他米粉朋友,并且保持交往。在他的印象中,2019年米粉圈内还是“理性讨论问题”的氛围。但现如今,再谈起这个群体环境,他的回答是,“很厌恶”。

“最烦的是米猴,还有那种无脑米黑。”方宇铭告诉《财经天下》周刊,这是圈内对极端米粉的称呼,前者听不得小米的不是,后者见不得小米的好。自2020年开始,在一些小米的重要场合中,两股力量爆发了全面的“战争”。


而这一年,恰好是小米官宣的,尤为关键的高端战略转折点。


小米的成功受益于粉丝经济。2011年,小米发布首款智能手机,雷军曾不无骄傲地把“每周迭代升级,50万粉丝共同参与开发”写进其演讲的PPT中。这是小米与米粉携手共进的开端。


按照雷军的说法,中国米粉数以千万计,这么多人合力将小米送上了世界500强的座椅。小米创造并引领行业的互联网思潮,形成了引以为傲的粉丝营销哲学。小米“为发烧而生”“和用户做朋友”“感动人心”的理念,也造就了它最热血的前十年。


早年间,雷军也会亲自上论坛,和用户交朋友。小米一众创始高管、副总裁,至今活跃在微博第一线。采用极致性价比的战略直接让利米粉,让小米收获了大量的拥趸。小米和用户紧密的联结也曾是令许多企业羡慕的佳话美谈。


但现在,一些裂痕悄然产生。“米粉信仰时代已经过去”,一位老米粉比喻,“就像一段感情从美好走向幻灭。”


小米也早已发现这一问题。2021年2月,小米专门举办了“雷军对话米粉”的活动,为此,小米通过微博和小米社区,在线收集了21128条米粉的建议。最终,这些建议在两个月后的米粉节晚会上,落地为小米新推出的19条用户政策。


今年4月6日,是小米12周岁的生日,创始人雷军在微博发布小米高管合影,这一天也是一年一度的“米粉节”。但在部分粉丝看来,这个最初给米粉设立的狂欢聚会历经11年演变,用于维系的那条线似乎只剩下了购物优惠券。而最初的一些热血、热泪也随着这个过程在逐步消退。


去年底,在小米12手机发布会上,雷军坦承,过去一年是小米遭遇米粉批评最多的一年。


米粉破防瞬间


“现在我只认为小米就是一个贴牌厂。”话说到了气头上,刘松岩对小米没了什么好评价。


从事外勤跑腿工作的他,今年3月第一时间入手了一台红米K50。他之前最爱的一款小米手机是“小米9”,除了续航有点落差,他觉得那台机器其他方面没有太多毛病。


新发售的红米K50,再次给了他类似的感觉,“这个配置这个价格,还要什么自行车。”这种形容小米产品性价比高的说法,在米粉群中非常流行。红米K50的较高配置和2000元出头的定价,颇具吸引力。3月22日,Redmi官微还公布了它的首销战绩——前五分钟,就卖出超过33万台。“同样的配置,小米的产品价格最低,我认为最良心。”刘松岩说。


手机到货的第一天,没有太多时间好好体验,他就带着这台红米K50出外勤了。之后的遭遇,让他想起来就火冒三丈。


“买来的第一天就自动关机了3次。”刘松岩对《财经天下》周刊称,第一次是拆封后开机5分钟内,自动关机毫无征兆,“我以为是我按错了。”


真正让他恼火的事情发生在外出工作的午饭时间。“由于工作主要是跑外务,中午没法在公司吃饭,”刘松岩讲述,他常去的快餐小饭馆也是周围大量务工人员的午餐据点,“买饭的队伍特别长,等轮到我,我打开支付宝扫码准备付款,手机自动关机了,第一次扫关机,第二次扫又关机了。”


“能不能想象”,他补充说,“后面还排着一堆人等我付款。”最终,一起来的同事询问情况后,帮他解了围,还不忘讥讽一句:“小米的系统不是宣传得很流畅吗?”


糟糕的经历让他忍不住发了一条吐槽K50无端关机的视频。“原来我一直觉得产品出现问题,第一时间应该是找售后,而不是在公开场合发视频。”刘松岩觉得现在他能理解了,有些BUG是无法忍受的。


关于米粉破防,有一个视频在米粉圈中被传唱成为入圈必看的“经典”。该视频源于一名忠实米粉对小米论坛改版、内测清人等不解操作的致命吐槽。


2021年6月,小米论坛曾历经大改版,加大了MIUI(小米的Android系统定制UI)开发版内测资格获取难度,增加了强制任务机制,也就是说,想要获得内测资格的米粉需要完成小米设定的任务指标。这项改变也致使过去许多老米粉手握的测试资格被取消。该名米粉忍无可忍,8月,他在B站发布了控诉小米“内测踢人”的视频。

视频中,该米粉声泪俱下,对小米的吐槽条条诛心,委屈而引人发笑的语气之外,还金句频出。不过,这个原版视频并没有“存活”太久。


眼疾手快的网友们纷纷转发录制版,并将其命名为“小米圣经”。其中,来自视频作者撕心裂肺的那句呼喊,“雷军!金凡!”——后者正是小米产品总监、MIUI体验总负责人,透露着一种叫天不应叫地不灵的悲凉感,也透露着失望和无奈,继而成为传播最广泛的梗。而铺天盖地的批评声音,也迫使小米社区官方紧急发布致歉公告,再次调整内测机制。


一位米粉对《财经天下》周刊评价,“很大程度上,‘小米圣经’在粉丝破防领域,可以说是难以超越的经典。”


面对这一年口碑的快速下滑,小米不是没有做过补救。同年8月,小米社区推出一个叫《直播见面会》的新栏目,初衷是和米粉同步小米的动态,加强和米粉的沟通互动。但因最终的呈现形式为“录播”,且内容多为带货,收效不尽如人意。同月召开的小米发布会上,雷军豪掷重金,向初代米粉群体赠送1999元的小米商城“感恩红包”。


某种程度上,“挽救米粉信任”对小米来说已经刻不容缓。


分裂的米粉


和很多米粉一样,方宇铭也感觉现在的小米变了味。


令他印象最深刻的事情是,2021年8月,一名B站UP主,也是一位购买了小米11手机的用户,发视频吐槽“小米11烧主板”。其在工作中,因为小米11烧主板,间接导致当天跟踪的潜在客户流失,压力之下主动辞了职。该用户在极度愤怒之下发布了那条视频,博得大量同情的同时,其中讲述的一些争议细节也引发了不少质疑。


最终,该视频遭到了小米的投诉。不过,在这之前,小米客服已经联系了该名UP主帮其加急退货。


实际上,“小米11烧主板”并非个例,同年2月就有用户反馈“小米11会烧Wi-Fi”,导致Wi-Fi功能突然失效无法打开,售后的解释是主板损坏。到了夏天,随着温度提升,“烧Wi-Fi”的情况越来越多,有相同遭遇的米粉涌入小米社区反馈,但小米一开始的删帖控评和不作为态度,在米粉群引发了极大的不满和负面情绪。

“手机质量有问题就应该承担,而不是想减少售后损失,这种行为只会伤害现有用户的信赖。”方宇铭说,作为旁观者,他也对小米的处理态度极度不满。


方宇铭算是一名“标准”的米粉,他使用过的小米手机不下8款,包括不限于红米1S、小米4、红米4、红米Note4X、红米5、小米11Pro。在他使用过的这些手机中,给他留下最深刻印象的是红米4。


“红米4是我的最爱。”他告诉《财经天下》周刊,“我敢说,红米4新机到手的体验比我现在的小米11Pro还要好,拍照能扫码就行,我当时玩的游戏运行都很流畅,系统也没像现在这么糟糕,如果评价满分是10分的话,我给它9.5分。”


那台6年前的机器,被他一直用到今天。期间,2020年尾插坏掉过一次,不能充电,修好后依然被他用作备用机。


2017年,妈妈把淘汰下来的红米1S给了方宇铭,这是他第一次接触小米。2020年,方宇铭购入了红米10X,“联发科处理器+MIUI”的体验让他感觉一塌糊涂,那可以说是他对小米产生失望情绪的开端。从MIUI 12开始,他获得的使用感受大为下降。“以前那么好用,现在极其臃肿。”方宇铭解释,一直在增加功能而又做不好优化,“嘴上天天跟苹果比,但很多功能其实华而不实,掉帧经常发生。”


回到烧主板的问题上,方宇铭很难说自己究竟是幸运还是不幸。他的小米11 Pro并没有遇到烧主板的情况。但他后来对《财经天下》周刊表示:“我其实一直希望我也能遇到,因为连烧两次就可以退款。”


能从他的话中听出,他对小米已经不如从前那么热爱了,但感情倒是还在。


在米粉里,孙安奇是会冲出来维护小米的那一类。


“我觉得他们都是乱喷。”17岁的孙安奇无法理解小米的口碑是如何掉下来的。尽管他也察觉到吐槽小米手机的用户投稿视频数量“比以往任何时候都多”。从小学识得小米品牌开始,他如今还是头一次感受到人们对于小米产品如此汹涌的负面情绪。


“就拿MIUI来说,有好多无聊的人在那找BUG,如果换成是友商的,说不定比MIUI的BUG还多呢。”他补充道,“世界上没有完美的软件或硬件。”


在孙安奇的认知中,吐槽小米仿佛成为了某种“流量密码”。


这个喜欢杨超越和谷爱凌的00后,在小米和雷军这里,感受到了他们与自己偶像们身上相同的励志属性。他把小米十周年传记《一往无前》里的一些令他感同身受的情节,拍下来存放在了他正在使用的那部红米K30手机相册中。


他随手发过来两张照片说:“这完全写的就是我啊。”


事实上,家人潜移默化的影响是更不可忽视的因素。他拥有一对也算是“米粉”的父母,家里购买的大到电视小到纸抽,全是小米商城的产品。父母俩也都用小米手机,一个用的是2020年发售的中端机小米10青春版,一个用的是更老一些的旧型号小米8。


显然,相对于孙安奇,他的“米粉”父母早就不是会拜物发烧的年纪了。


“为了支撑雷总(雷军)的高端梦”,孙安奇告诉《财经天下》周刊,他原本想求父母再给他买一部小米Civi,这是一款小米在2021年秋季发布的潮流机型。“但我爸没同意。”他说。


是否继续为小米“发烧”,方宇铭和孙安奇的态度不同,但他们都是如今最真实的米粉写照。


“只要你稍微潜水几个米粉群,你就会发现米粉内部的分裂。”一位多年的小米手机用户对《财经天下》周刊说。


或许是冲高的代价


未成年的孙安奇,想不出任何理由换掉小米。“如果真尝试其他牌子,手机也不会换,其他的产品可以考虑。”在最近的一次米粉群交流中,孙安奇依旧表达了对小米手机的坚定支持。


有人以过来人的口吻回复:“只是小米比较对你现在的胃口,但人总会变的,等你毕业有了自己的收入,选择就多了。”


米粉会变,小米也不例外。


2020年以来,雷军多次公开谈及“小米不被理解”。雷军想把小米打造成高端品牌,这在很多人看来基本是不可能完成的任务。对此,网络上有大量的讨论。


在2021年底的小米12发布会上,雷军再次表示,“一些不理解我们的用户对我们进行了铺天盖地的批评,让我和团队压力非常大。”


一位已经脱粉的用户的看法是,其实很大一部分不理解都集中一个问题上——小米硬件参数上“高端”了,而软件体验上还是处在比较中低端水平。“光靠从供应商那里拿来的黑科技,做不成高端。”


在米粉群中,如果抛出“小米高端路的最大障碍是MIUI”这样的说法,肯定会得到大量的赞同。特别是近几代,MIUI在版本不断更新升级中,并没有让人们获得对应的体验提升。从MIUI 12初版开始,连续多个版本不太理想的稳定性,常常被“米粉们”戏谑:“米冲高,关键年,有BUG,重启解。”


“BUG不断”将MIUI推上风口浪尖,期间雷军也通过微博表态,一定把MIUI重新优化好,不会让米粉失望。近期MIUI推出了全新的13代版本,在吸取了上一代版本的“教训”后,从目前用户的使用反馈来看,稳定性和流畅度均有了不小的提升。


曾属于MIUI 12的支撑小米高端路的重任,重新落到了MIUI 13身上。


小米一直期望通过冲高战略,改善硬件利润。根据财报,去年第四季度,小米手机业务实现营收505亿元,同比增长18.4%,IoT业务营收251亿元,同比增长19.1%,二者在总营收的权重高达88.3%,全年营收占比为89.2%。在利润表现上,手机远不如互联网服务。


实际上,高端战略也能够为小米带来更多增长。数据显示,2021年,小米在境外高端市场中,高端智能手机出货量同比增长超过160%。

2022年初,小米正式组建了高端化战略工作组,并提出了“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的远大目标。实际上,小米的高端战略也已经初现成效,2021年小米3000元以上定价的高端手机占比从2020年的7%,增长至2021年的13%。


只是,现在对于小米来说一个挑战是,如何将自身的冲高意愿也转化成为米粉们的期待。他们中的大部分人对小米品牌的喜爱是源于性价比。


在发布了那条针对红米K50的吐槽视频后,刘松岩后台收到不少质疑甚至是辱骂。很多人指责他是故意抹黑小米。他不得不又补发了一条视频自证。


4月15日晚,经过数日等待后,刘松岩终于收到了换新的K50。他特意将这一消息反馈回来,并发来开箱照。他告诉《财经天下》周刊,如果早知如此,他绝对不会买这部红米K50。


他也不会轻易再去尝试小米的“高端”机型了,在他的理解中,“小米没有做高端品牌的基因,起码现在的愿景和实力还配不上。”


一位品牌战略人士向《财经天下》周刊表达看法说,“小米已经是一个根深蒂固的性价比品牌,对于消费者来说,如果某个电子产品不知道该买什么品牌好,又懒得花时间去研究,那么闭眼买小米产品大体不会错,由于小米的东西性价比更高,很多时候有点小BUG也不痛不痒。”


在其看来,当初的性价比路线就决定了小米自身的产品只能提供差不多对等的“性价比体验”。“多大的付出,换回多大的收获。”该人士认为,痛苦往往源于想从对方那里索取更多。“小米要抛弃性价比印象,改走高端路线,那米粉对你的要求就更高。”


接受更多的批评,这或许也是小米冲高战略的代价。


图源/视觉中国

来源:吴迪, 财经天下周刊

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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