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本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:赵东山,编辑:李薇,题图来源:视觉中国


辛巴又道歉了。


“我说的可能是对的,但是方式不太合适,是我格局小了,对不起这家公司(抖音)了。当我每天沉浸在仇恨中的时候,我没法做好自己的事儿。在这里,我给所有人鞠躬致个歉,对不起了,占用公共资源了。”9月20日,辛巴在快手直播时忏悔道。


道歉一如既往的深沉真切,也一如既往的充满了江湖气,辛巴再次双手合十前倾鞠躬。这不是他第一次道歉了。在直播间,他无数次上演鞠躬,甚至单膝跪地式的道歉。


然而,就在前一天,他还“一身正气”地在直播间怒怼东方甄选主播董宇辉,“一根玉米成本价7毛,你卖6元,利润率超过37%,你这是打着助农的旗号赚取暴利,而非帮助农民谋利。”


事实上,辛巴的矛头不仅仅是董宇辉,还有东方甄选目前所“寄居”的抖音平台。


8月底,辛巴发长文揭发了另一位在抖音上大火的健身明星刘畊宏,称刘畊宏夫妇此前也曾参与售卖假燕窝。次日,刘畊宏不得不公开致歉,甚至泪洒直播间。


不过,刘畊宏两年前卖燕窝的平台是在淘宝,而非抖音。但关于与抖音相关的一切,尤其是头部主播,辛巴都“看不惯”。


“我现在想清楚了,我能放下对抖音多少的恨,我就能成就多大的事儿。如果有一天我真的不再恨抖音了,我就真的长大了。”道歉那晚,辛巴称最近可能压力太大了,以后尽量谁都不提了。


来源:视频截图


过去两三年,直播电商朝着越来越规范的路径发展,而辛巴团队的直播风格依旧是极具草根色彩的表演式销售,辛巴也还是那个怼天怼地的辛巴。在这个背景下,一方面辛巴的带货越来越难获得用户的信任;另一方面,快手平台对于辛巴的态度也在发生变化。


自从2020年12月因为直播售卖假燕窝被广州市市场监督管理局调查处罚90万元之后,辛巴发家的快手平台也转变了对辛巴家族的态度,对涉事主播辛巴徒弟“时大漂亮”追加封停账号60天;对事发后在直播间存在不当言行的辛巴封停其个人账号60天。据称,时任快手CEO宿华甚至在一次内部会上表示要封杀辛巴。


2016年,辛巴入驻快手开始直播带货。在抓住快手早期快速增长流量红利后,他很快成为快手最火的主播。2019年,辛巴一场花费7000万元的婚礼,因为请了42位明星迅速出圈。截至9月22日,辛巴在快手拥有粉丝9634万,其团队在快手的粉丝总量更是超过3亿。


辛巴原名辛有志,但在过去两年里,他却像一个郁郁不得志的人,四处开喷。


他与快手上另一位头部主播散打哥开战,两人从快手吵到微博,互爆黑料;他向快手产品负责人王剑伟爆粗,指责快手对他个人限流;他骂抖音平台,称其包庇售卖假燕窝的刘畊宏;这一次,他又把炮火打到了董宇辉和东方甄选。


从草根成为快手最火主播,辛巴只用了两年,但如今,他却变成了一个被同行、用户、平台、竞争对手都嫌弃的人。


一、被同行嫌弃:碰瓷式营销


辛巴道歉之后,董宇辉在直播间做出回应,“咱俩立场不同,看到的东西自然不一样。咱俩都是对的,我为何要说服你,你又为何要说服我。”


不过,在辛巴真正道歉之前,他对董宇辉和东方甄选的质疑,确实也让董宇辉和东方甄选遭遇不少风波,屡次被骂上微博热搜。期间,《中国企业家》曾联系东方甄选,东方甄选相关人士表示不做回应。


但董宇辉不得不做出解释:


  • 第一,大部分玉米不是用来人吃的,是用来养牲口的,那种玉米确实是四五毛钱一根;


  • 第二,东方甄选找的生食的玉米是从东北来的,东北产地的好玉米本来成本就很高,从地里收回来就一根两元了;


  • 第三,这个玉米跟普通玉米品种不一样,种植条件也不一样;


  • 第四,我也想让中间的差价全部让农民挣,但这样农民就没法挣钱,因为如果没有中间商赚钱,谁去收这个玉米,没有厂商去包装、运输、售后,谁把这个玉米卖出去?


关于这场争执,有人认为这在一定程度上是一件好事儿。“主播之间互相监督,让行业往更规范的方向发展,也挺好的。当然,希望辛巴也是这样要求自己的。”一位在某公司负责直播电商业务的负责人黄刚告诉《中国企业家》。


但更多的人,还是对辛巴拉踩当红主播的行为感到反感。“东方甄选的玉米确实不便宜,但辛巴的糖水燕窝、10块钱的牛排我们不需要,也不敢吃,不谈品质谈价格没有意义啊。”曾买过辛巴直播间牛排的消费者告诉《中国企业家》。


在“1根玉米6块钱到底贵不贵”的讨论之外,辛巴碰瓷式营销似乎已经成为一种套路。在这样的舆论风口中,辛巴极力扮演一个正义使者,并一再强调其农民儿子为百姓谋福利的身份,从而获得身份的正义感。


其实,就在辛巴向抖音平台开撕的三天前,辛巴刚在成都召开了一场发布会,发布了三款自有品牌产品,产品发布之后,辛巴家族也一直在为产品造势。


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一年半前,辛巴因为卖假燕窝被禁后复出时,几乎是同样的套路。


为了准备复出,辛巴拍视频给用户下跪,和家族其他主播携手高喊“接用户回家”,该视频的点赞量高达280.1万。但复出直播当天,辛巴团队调动保安封路,阻塞交通,影响市民出行,被广州市公安局通报。


2020年9月,辛巴在直播间为荣耀手机带货时,直接喊话荣耀CEO赵明,要求荣耀官方为买了手机的粉丝赠送一副耳机,没有获得同意后发火:为荣耀手机带了几次货,没有赚钱不说,自己还搭进去了4000万元,这次为粉丝没有争取到赠品很是生气,还说交不到荣耀这个朋友。当晚,辛巴在挂上荣耀手机链接之后,让直播间购买了手机的粉丝纷纷去退货。然而,仅过了两天,辛巴道歉了。


网友将辛巴拉踩当红主播的行为称为碰瓷式营销,在直播间公开质疑抖音平台的刘畊宏和董宇辉之前,辛巴在抖音连发多条视频,为新品发布会造势。的确,在直播间“怼”刘畊宏和董宇辉后,辛巴赚足了流量,六次登上微博热搜。


二、被快手嫌弃:多次遭停播


自从2020年12月售卖假燕窝事件后,辛巴被快手平台封禁的次数越来越多,直播的次数也越来越少,直播带货之路越来越坎坷。


2021年3月,消失近百天的辛巴复出。回归当晚,辛巴开播前就活跃在二驴等多位大主播直播间内,共直播带货91款产品,有11款产品GMV超5000万元,单品GMV过亿元的有3个,累计销售额高达20.42亿元,效果并不差,甚至超过当时的淘宝直播“一哥”“一姐”李佳琦和薇娅。


然而,仅半年后,辛巴再次被封。当时,辛巴已为当时策划的皮草专场预热了一周,但最终以封禁潦草收场。事件起因是,2021年10月7日,辛巴在直播带货皮草专场抱怨快手,“天天你把流量拿去给那些演戏卖货的,给那些卖传家宝的(四川可乐),就是不给我,我得花上千万去买流量,我干啥给你卖命啊,我走了拜拜了,听明白了吗?”


事实上,随着淘宝、抖音等平台不断涌现出新的更规范化的主播,快手也开始了自己的削藩之路。


“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”2021年,快手电商营销中心负责人张一鹏曾对包含《中国企业家》在内的媒体说道。


要知道,在2019年这样的黄金时期,辛巴及其家族曾宣布直播带货年总GMV达133亿元,快手招股书显示,快手电商当年总GMV为596亿元,按此计算,辛巴家族占比近25%。


辛巴其实也早就意识到自身地位今非昔比的变化,多次在直播间控诉快手,限制自己直播间的流量。辛巴称,自己发视频和直播被快手频繁限流,需要“花钱买流量”,并自曝在快手买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万,辛有志创办的辛选旗下带货主播,一场直播下来要赔2000万元。


不过,快手虽然为辛巴的所作所为感到棘手,但又离不开辛巴在蓝领人群的流量号召力,因此,目前辛巴和快手还保持着微妙的友好关系。


快手对辛巴的官方示好在6月29日晚,辛巴在快手启动直播招工,涉及多家企业约10万个招聘名额。此前,因身体健康、培养徒弟等方面的因素,辛巴停播近一个月,原计划8月才复出,提前复播首秀便是与快手官方合作的带岗。


当晚,开播不到1分钟就有10万人冲进直播间,直播两小时共收到17.5万份简历,可见辛巴在快手蓝领用户中的号召力。


这被视为是一场积极正向的直播行为。但也是在这场直播之后,辛巴越来越多地把矛头指向抖音,而非快手。


三、被大众嫌弃:直播带货过了土味年代


互联网是有记忆的,人们习惯了辛巴先刚后柔的套路,每一次公开事件,他都是先针锋相对地抢在舆论一线,争当为百姓谋福利,为消费者发声的好公民,事后再道歉。


从2020年和散打家族互骂后退网,到因为卖假燕窝被封禁,再到高调复出封路遭人民网点名批评,辛巴通过一场场“苦情戏”表演,让大众知道他的“演技”,次次痛心悔改,但隔一段时间再来一次。


除了辛巴个人的行为,更让大家无法相信的是他所擅长的直播带货模式背后货品质量问题。在2020年假燕窝事件后,辛巴家族在今年再一次因为假货问题被推上舆论。


4月18日,辛巴旗下主播“蛋蛋”被质疑卖假货,引得品牌方“YPL运动潮品”官微出面发声称,“蛋蛋”直播间的产品,并未经官方授权,不属于YPL品牌旗下产品,强调该产品在直播间已售数量超过10万件,涉嫌违规销售金额超过600万元,YPL对此将采取法律手段,对相关销售、生产公司进行追责。


事后,辛选发布声明称是由于商标转让争议造成的误会,商品“不属于假货”,但却得到了@YPL运动潮品的再次否认,称辛选拿出的授权书是假的,属于伪造公章。不过,最后YPL发布声明称已与辛选达成和解。


一次次事件证明,像快手早期那样草根直播带货的蛮荒模式已经成为过去式了,而这恰恰也是东方甄选双语直播以及知识直播兴起的重要原因之一,随着罗永浩、新东方等一众团队的加入,直播带货早已过了土味的年代。


因此,辛巴家族所兴盛的互骂、江湖气、土味、爆粗等文化,也更容易招人厌恶。但回看辛巴的崛起之路,他正是通过这种方式到达现在的位置。


2018年,从日本回国的辛巴想做零售电商,决定在当时东北最流行的APP快手上施展拳脚。2018年,辛巴活跃在当时快手几大头部主播(散打哥、二驴等)的直播间,通过成为他们的榜一大哥,他立住了土豪的人设,并获得了不小的流量。


2019年,辛巴斥巨资在鸟巢举办了一场明星云集的“带货”婚礼强势出圈,婚礼上成龙、邓紫棋等明星纷纷上台献唱,阵容堪比演唱会,场面相当盛大,张柏芝还亲自为新娘送去礼物。


婚礼中,辛巴正式开启直播带货。借着婚礼的热度,仅90分钟,辛巴赚了1.3亿元。此后,他出席芭莎慈善夜,攻入韩国、泰国市场,成为比肩李佳琦和薇娅的顶流选手,直至成为当时快手宣传直播电商业务的新案例。


纵观辛巴的成名之路,他是一个深谙流量为王的精明商人,只可惜,快速发展的直播电商行业,早就不兴这一套了,而辛巴也成为了那个被多方嫌弃的人。


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:赵东山,编辑:李薇

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